Texto publicado na revista Comunicação Empresarial, da APCE,  deste mês. Ver pdf aqui.

Por João Duarte, CEO do Grupo YoungNetwork

Quem tem um martelo na mão, olha para a realidade como se tudo fosse pregos. É a falácia do pregador. O que com ele se passa não foge do que observamos nos profissionais de diversas áreas. Como são especialistas a martelar pregos não conseguem distinguir o parafuso.

Na comunicação, o crescimento e a maturação das várias disciplinas tem vindo a acentuar isso. Temos o above e o below. Noutra terminologia, temos a publicidade, o design, o marketing directo, o digital, a compra de meios, as relações públicas, o estudo das tendências, a guerrilha, e muitas outras mais. Todas nomenclaturas que definem e balizam diferentes conhecimentos. Ao trabalharem em cada uma dessas áreas, os recursos especializam-se e tornam-se bons (alguns muito bons, outros nem por isso) num determinado conjunto de ferramentas. Há uma natural predisposição para avaliar as necessidades do cliente segundo as ferramentas que se dominam, o que enviesa à partida a análise e prejudica à chegada os resultados.

No que à publicidade diz respeito, os grandes grupos já fazem alguma consolidação de saberes, integrando nas mesmas estruturas de cada país a publicidade, o marketing directo, o design e mais recentemente o digital. Fica de fora por opção a compra de espaço, até porque é um negócio que necessita de escala, mas também outras disciplinas que deveriam estar incluídas. O que se ganha com esta escolha, perde-se em visão global.

À cabeça do que está fora, situam-se as relações públicas, que se concretizam no terreno por estruturas internas das empresas e por agências de comunicação (consultoras de comunicação, empresas de relações públicas, etc.; o baptismo neste caso não me parece relevante, embora se gaste muita tinta a discuti-lo), na maioria dos casos inclusive concretizam-se pelo trabalho combinado entre estruturas internas de comunicação e agências de comunicação, distribuindo-se por ambas os papéis estratégico e operacional, determinados caso-a-caso, e muito flexíveis.

Ora, o que não faz muito sentido falar é de consultores de comunicação quando a sua especialidade são as relações públicas e as consequentes ferramentas que as materializam. A análise do que o cliente necessita não se esgota nas relações públicas, e também não se esgota no que as agências de publicidade são capazes de oferecer.

O objectivo primário do marketing de qualquer cliente é fazer chegar a sua mensagem a uma determinada audiência. Donde as respostas às necessidades do cliente serão atendidas de acordo com a forma de fazer chegar essa mensagem à audiência, independentemente de ter na mão um martelo ou não.

Acresce que o advento das redes sociais fez nascer um novo território de ninguém, passível de conquista tanto pela publicidade como pelas relações públicas. Este novo espaço, em franco crescimento, está ainda muito verde e disponível para ser tomado.

Da semana que passei em Junho último, no festival de Cannes, deduzi duas principais conclusões:

1. As festas na praia são tão boas como a fama que as precede (apesar de escutar aqui e ali que, este ano, a crise fez descer o nível, não evitando porém que alguns publicitários continuem a visitar Cannes sem se registarem no Festival).

2. Num futuro não muito longínquo não fará sentido falar de agências de publicidade e de agências de comunicação, já que as competências de umas e de outras terão de estar fundidas debaixo de um mesmo tecto.

Por tudo isto vale a pena viajar até à Cote d’Azur em Junho do próximo ano. E até lá, alterar progressivamente o estojo de ferramentas.

Certo, no futuro, para lá da morte e dos impostos, é que teremos de pregar de outra forma.